New Optimist ontwerpt en produceert on-demand kleding volgens de circulaire principes van de Ellen MacArthur Foundation. Dit betekent dat de kleding recyclebaar wordt ontworpen en geproduceerd, waarbij er tijdens het productieproces zo min mogelijk afval of vervuiling wordt veroorzaakt. Ze maken gebruik robuust en gerecycled materiaal. Daarnaast is er een statiegeldmodel opgezet waarbij consumenten kledingstukken na gebruik kunnen inleveren. Het AKEF heeft samen met Ifund een financiering verstrekt aan New Optimist om de kledingfabriek in Amsterdam en het statiegeldmodel op te zetten.